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·        S’implanter à l’international : les défis pour préserver l’identité de marque

© https://www.lsa-conso.fr/Dennis Wessels, 25 mars 2024

Toute entreprise ayant réussi à se développer de façon pérenne dans son pays d’origine a pour projet de passer à l’étape suivante : poursuivre sa croissance à l’international. Ce développement devient, dès lors, un impératif, mais la conquête de nouveaux marchés n’est pas exempte de risques et passe par la mise en place d’une stratégie mûrement réfléchie. Plusieurs possibilités s’offrent alors aux marques qui cherchent à exporter leur activité : via un importateur, grâce à un réseau de revendeurs, au moyen d’une implantation directe ou en combinant réseau de revendeurs et ventes directes. Si la première approche comporte moins de risques financiers, elle s’accompagne d’une perte de contrôle sur son image de marque et sur la vente des produits, et requiert davantage de temps et d’efforts tout au long du déploiement de la stratégie de distribution. Alors, quelle est la meilleure démarche à adopter ? Quels sont les critères à considérer pour pénétrer un nouveau marché ? Ces questions sont complexes, mais lorsqu’il s’agit d’étendre son activité à l’international, il n’existe pas une seule recette.

Bien définir ses objectifs et répartir les risques : Pénétrer un nouveau marché passe par la prise en considération de ses spécificités culturelles et économiques telles que la langue, la monnaie, les droits de douane, les comportements et les habitudes des consommateurs… À titre d’exemple, un fabricant d’appareils électroniques qui souhaite s’implanter au Royaume-Uni devra fournir des prises ou des adaptateurs électriques conformes.Pour obtenir cette connaissance approfondie, s’appuyer sur des études de marché étendues est indispensable, mais insuffisant. Il faut également s’assurer de travailler avec des acteurs ou des représentants locaux issus du marché cible pour bénéficier de conseils pertinents et de leur expertise de la culture et des particularités du marché à pénétrer. S’implanter d’abord sur un marché qui possède une culture similaire à celui d’origine est également un bon moyen de tester la pertinence de sa politique d’expansion. Il est essentiel de se concentrer sur un ou deux marchés à la fois, pour éviter de disperser ses efforts et risquer ainsi d’augmenter le taux d’échec. Enfin, pour mieux répartir les risques, éviter la dépendance à un revendeur unique et se donner toutes les chances de s’implanter avec succès, il est préférable de privilégier l’approche omnicanale en exploitant tous les canaux de distribution et de revente existants. Des études de marché approfondies sur la compétition et les réseaux de revendeurs déterminent la stratégie de distribution qui leur permet de s’implanter plus facilement sur un marché.

Multiplier ses chances tout en préservant son identité de marque : La nomination d’un directeur « pays » qui possède une connaissance approfondie du marché cible est un atout essentiel pour la mise en place de partenariats avec des acteurs locaux. Ces partenariats sont des éléments incontournables d’une stratégie omnicanale réussie. Chaque point de contact avec les consommateurs nécessite une approche spécifique comprenant des canaux de ventes en ligne, physiques, directs et indirects. Or, les stratégies de commercialisation et de communication sur le site Internet de l’entreprise, sur des plateformes ou des marketplaces comme Amazon, ou dans des enseignes propres ou encore chez des revendeurs comme Boulanger ou Fnac-Darty s’accompagnent d’exigences spécifiques. S’agissant des reventes dans une enseigne physique, l’investissement financier est nécessairement conséquent et le directeur pays doit veiller à entretenir des relations étroites et positives avec le réseau de distribution. La marque doit également prévoir un programme de formation aux produits pour le personnel en magasins, afin de transformer ces derniers en ambassadeurs. Elle doit mettre à disposition une documentation détaillée dans la langue du marché cible et concevoir des stratégies de communication et de mise en rayon actives et passives qui reflètent l’image de marque et l’ADN de l’entreprise. Cela représente certes un investissement de taille et la mise à l’échelle d’une telle stratégie, comparée aux boutiques en ligne, n’est pas simple ; d’autant plus que les magasins sont répartis sur l’ensemble du territoire. Toutefois, ces efforts permettent de garder la main mise sur son identité de marque et de disposer de données claires concernant les ventes et les retours des consommateurs.

Éviter les potentiels conflits entre les différents canaux : Les marques peuvent également éviter les intermédiaires en s’implantant directement sur un marché. Cette stratégie est très difficile à mettre en œuvre et elle exige de se concentrer sur un ou deux canaux en ligne parmi les plus lucratifs sur le marché ciblé via le site Internet de la marque et/ou une boutique en ligne indépendante, par exemple. Cette stratégie est semée d’embûches et nécessite un budget publicitaire substantiel afin d’attirer du trafic vers les produits listés par la marque, contrairement au revendeur qui est responsable de cette publicité. Cependant, lorsque cette stratégie est mise en place correctement, elle permet d’éliminer des dépenses liées à la formation ou aux déplacements ce qui est plus rentable sur le long terme. Les marketplaces comme Amazon requièrent de se conformer au format de mise en vente et parfois, de s’engager à réserver une partie de ses stocks pour bénéficier d’avantages commerciaux comme la livraison à domicile le lendemain. Mais il en résulte une perte de flexibilité dans la gestion de l’inventaire, ce qui peut entraîner des difficultés pour déplacer les stocks d’un canal à l’autre en cas de pénurie ou de provisionnement excessif. De manière générale, il est toujours préférable de centraliser au maximum son inventaire afin d’anticiper les variations dans la demande sur les différents canaux. Quant aux ventes directes depuis son propre site Internet, attention à ce qu’elles ne soient pas concomitantes avec d’autres canaux de distribution ! Cela peut être perçu comme une forme de concurrence par le réseau de revendeurs. Si ces pratiques sont aujourd’hui courantes, certaines entreprises proposent sur leur propre site des liens vers d’autres sites revendeurs, gage de leur bonne foi. En définitive, c’est la bonne relation avec l’ensemble des parties prenantes du réseau de distribution qui fera toute la différence dans une stratégie d’expansion à l’international. Elle permet notamment d’échapper à la « guerre des prix » entre les divers canaux sur un même produit. En effet, si des événements promotionnels pour chaque canal peuvent permettre de stimuler ponctuellement les ventes, il est essentiel que l’entreprise en soit informée afin que ceux-ci ne mènent pas à une concurrence acharnée et contre-productive sur les tarifs, ce qui aboutirait à une baisse de la valeur des produits concernés. L’expansion à l’international nécessite donc une réelle préparation en amont qui passe par la définition d’objectifs qui, s’ils doivent être ambitieux, doivent également rester réalistes et atteignables. Il est essentiel de bien identifier sa cible et de disposer d’une présence au niveau local. En outre, s’il est important d’exploiter tous les canaux disponibles pour répartir les risques et multiplier ses chances de pénétrer le marché ciblé, il est indispensable de garde la main mise sur son une image et son identité de marque sur l’ensemble du réseau et des canaux de distribution. Tous ces éléments devraient permettre à une marque de renforcer la confiance, de gagner en visibilité et en reconnaissance auprès des consommateurs pour obtenir des résultats commerciaux positifs et réussir son implantation.