VIE POLITIQUE- ETUDES ET ANALYSES- HIRAK MARS 2019- HUMOUR

 

(c) Entretien réalisé par Salima Tlemcani, El Watan, jeudi 21 mars 2019.Extraits

 

Professeure et chercheure consultante internationale en marketing et culture de consommation à Kedge Business School, Nacima Ourahmoune a réalisé une enquête sur l’utilisation, par les Algériens, des marques internationales pour en faire des slogans avec un trait d’humour. Dans l’entretien qu’elle nous a accordé, elle explique que «l’usage extensif de l’humour porté par des références aux marques globales pour contester l’ordre politique est une innovation culturelle, dont les Algériens ont fait montre bien au-delà des frontières. L’humour est l’arme de toutes les sociétés privées de liberté. Le coller aux marques globales en les détournant permet aux jeunes de se connecter à l’extérieur et de clamer le changement avec pacifisme (…). Grâce à leur hyperconnexion, leur humour corrosif et bienveillant, ils peuvent retourner l’opinion internationale en créant un lien positif, en défaisant des stéréotypes, tout en clamant une continuité : la non-ingérence».

 

Vous venez de réaliser une enquête sur l’humour utilisé par les manifestants algériens pour se faire entendre. Qu’est-ce qui a motivé votre travail ? Est-ce le recours aux marques dans un style teinté de dérision ou le fait que les manifestants algériens ont su utiliser des marques connues pour réaliser leurs slogans dans le but de toucher le plus de gens ?

Ma spécialité en tant que chercheure et consultante en marketing est l’étude des signes dans les stratégies de marque, à savoir dans le packaging, la publicité. J’analyse à la fois les codes visuels et verbaux et la relations des consommateurs aux marques. Mon travail consiste, en fait, à comprendre le lien entre marketing et société. Les marques ne sont pas des objets neutres, elles portent des idéologies et aujourd’hui la consommation est vécue partout comme un enchantement et une libération, car elle permet de construire une identité.

L’innovation des jeunes Algériens est d’avoir su mobiliser ce qui est devenu une culture globale pour signifier leur revendication de rejoindre symboliquement les sociétés d’hyperconsommation, où la liberté est garantie. Les marques sont aspirationnelles, car elles promettent liberté, monde ouvert, plaisir, récompense, etc. Les jeunes savent regarder. En moins d’un mois, ils ont joué un rôle énorme dans le changement de représentation du pays.

Grâce à leur hyperconnexion, leur humour corrosif et bienveillant, ils peuvent retourner l’opinion internationale en créant un lien positif, en défaisant des stéréotypes tout en clamant une continuité : la non-ingérence. Donc, ce n’est pas un message d’acculturation simple à la culture globale, mais bien une réaffirmation de leur compétence et appétence pour vivre dans une société qui maîtrise les codes de la modernité sans renier leur culture locale.

Vis-à-vis de l’étranger, ils disent bien qu’ils sont attachés à leur patrie, qu’ils ne sont pas des migrants, qui représenteraient un fléau pour l’Europe, par exemple. C’est un message de la génération dite milléniale, hyperconnectée – puisque l’Algérie est le premier pays connecté en Afrique – qui informe, est alerte, agile, ne bloque pas des structures rigides, un ordre établi qui ne leur laisse pas de place. Symboliquement, le surgissement créatif avec des références globales montre leur talent au monde entier et symboliquement ringardise les gouvernants. L’usage extensif de l’humour porté par des références aux marques globales pour contester l’ordre politique est une innovation culturelle dont les Algériens ont fait montre bien au-delà des frontières. L’humour est l’arme de toutes les sociétés privées de liberté.

Le coller aux marques globales, en les détournant, permet aux jeunes de se connecter à l’extérieur et de clamer le changement avec pacifisme. L’humour a littéralement désarmé les interlocuteurs rigides, à savoir les gouvernants. En marketing, on pourrait dire qu’ils ont occupé un nouveau territoire sur les modes de contestation à l’intersection du pacifisme et du digital. Ils ont fait comprendre le message à tout leur peuple. Ils ont acquis de la notoriété internationale. Maintenant, tout reste à faire pour développer symboliquement une marque qui leur ressemble, c’est-à-dire une Algérie où la gouvernance correspond aux aspirations et compte avec les plus jeunes ingénus et motivés à transformer le pays.

Selon vous, les nouvelles technologies ont-elles permis aux Algériens de faire entendre leur voix ? Ou serait-ce plutôt ce que vous qualifiez de trauma qui les a poussés à recourir à un moyen plus démocratique et une diffusion plus large pour se faire entendre ?

Le tournant digital est majeur. Le taux de pénétration du smartphone en Algérie est de 120%. C’est le pays le plus connecté. Je pense que le tournant technologique et digital est majeur pour, justement, dépasser le trauma que la génération d’avant n’avait pas pu évacuer. Les jeunes Algériens ultra-connectés acquièrent des compétences, des connaissances, découvrent des initiatives, des mondes divers, communiquent dans diverses langues et l’anglais, par exemple, apparaît plus qu’autrefois. Ils sont nés avec cette modalité de la communication en ligne et de la logique collaborative.

Dans cette phase, c’est en ligne que les étudiants et jeunes s’organisent dans un esprit collaboratif avec moins d’affrontement et des générations d’idées sur des plateformes. Il n’y a qu’à voir la campagne «Je suis un citoyen conscient», initiée par «Wesh derna ?» (Qu’avons-nous fait ?), qui invite les jeunes Algériens à formuler leurs propositions pour une Algérie positive en mettant en scène des vidéos en ligne qui se visualisent ou se partagent instantanément, stimulant de nouvelles idées de proposition chez les jeunes. Regardez comment tout le monde est prêt pour les manifestations, parce que durant la semaine, les mots d’ordre circulent et l’info avance.

Regardez aussi les messages des jeunes, qui disent vouloir vivre dans un air plus respirable, en référence à la marche du siècle sur le climat, comment le challenge trashtag sur le nettoyage est en train de faire tache d’huile mondiale et ça a commencé par un jeune Algérien. Etre connecté, c’est consommer des marques digitales. Facebook, Twitter, Instagram sont tous des marques. Donc c’est bien de culture de consommation globale que nous parlons.

En maîtriser les codes permet de se donner le courage de rêver plus grand que leurs aînés et oser autre chose, ne pas se bloquer avec le trauma récent, même si cette boulimie de consommation digitale est liée à un manque de liberté de perspectives et une fascination pour les sociétés qui l’offrent. Les jeunes Algériens veulent la même chose chez eux. Je pense que résister à travers les marques est un mode connu, notamment dans la recherche en comportement du consommateur. Résister au pouvoir politique, avec autant de références par le détournement des marques globales, est une innovation, à mon sens, que je vais continuer à observer et à analyser. Durant cette séquence que nous vivons, il y a chez les jeunes une approche nouvelle et parfaitement maîtrisée qui forcera toujours le respect quelles que soient les conséquences à venir.

Peut-on comparer cet humour dans les slogans à ces blagues que se racontaient les Algériens sur le terrorisme durant les années 1990 ?

Cette séquence ne se résume pas à des slogans de marques globales détournées. C’est un «mindset», c’est-à-dire un état d’esprit nouveau, arrimé à celui des milléniales de par le monde. Le nettoyage, le secours, la solidarité, le pacifisme, le sourire, la main tendue à leurs aînés, la célébration de la diversité dans l’union du peuple algérien ont produit une atmosphère littéralement irrésistible. Ils ont gagné le cœur, ont séduit et désarmé. C’est un mode puissant, un style nouveau, qui décontenance le pouvoir. S’ils avaient cédé à un discours d’affrontement, ils auraient reçu de l’affrontement.

Voulez-vous dire que la globalisation des nouvelles technologies a créé chez les Algériens un nouvel état d’esprit ?

L’humour est une tradition. Les Algériens sont méditerranéens, hédonistes et aiment rire et manger. Comme dans tous les régimes autoritaires, la fermeture du pays et la décennie noire ont exacerbé l’humour comme arme de résistance. Pour la première fois, on a des jeunes nés dans le pluralisme des marques et surtout le digital, cette fenêtre sur le monde. Ils ne sont plus dépendants de l’idéologie apprise à l’école et décidée par les gouvernants. Ils vont chercher l’info, les pratiques partout dans le monde et les adapter à leur contexte. Pour moi, l’état d’esprit positif algérien était là, muselé et très anxieux du fait des événements terribles qui ont jalonné le pays. Il y avait une retenue et une impossibilité à oser. La nouvelle génération a cassé ce cycle et exhorté les Algériens dans leur ensemble à être eux-mêmes.

L’image et les conditions imposées par le régime ne leur ressemblent pas. Alors, ils se sont dits : osons être nous-mêmes : chaleureux, joyeux, éduqués, ouverts, solidaires, etc. Tous ensembles, on le peut. Pour les Algériens, l’unique blocage à cet état d’esprit est le système. Ils se sont dits : «Défaisons ce système et inventons celui qui nous colle à la peau.» L’impulsion est venue des jeunes. Ils ont donné du courage aux aînés. C’est très beau. Les icônes de la Révolution qui les rejoignent ont bien senti, cette fois-ci, la détermination sans faille. Il faut être très fort pour afficher autant de positif dans la contestation. Il faut que la détermination soit énorme pour garder autant son calme, force mentale, créativité et exemplarité. Ils ont gagné l’adhésion à l’intérieur et à l’extérieur pour marginaliser le pouvoir. «On ne savait pas que les Algériens avaient autant d’humour», me disent mes contacts internationaux. Eh bien, désormais, ils savent !

Pouvons-nous dire que les Algériens viennent d’inventer un nouveau concept de contestation, qui s’exerce d’abord sur la Toile pour mieux mobiliser et cadrer les revendications avant d’occuper la rue ?

Je pense que cette manière de faire a été entamée avec les Printemps arabes, c’est-à-dire l’activisme via le web. Les jeunes Algériens ont mobilisé l’outil certes, mais également d’autres références comme les marques globales, l’humour, le collaboratif et certains récurrents des générations digitales de par le monde. Ils ont inventé un mode d’exercice du pacifisme nouveau, qui combine toutes ces valeurs très à l’avant-garde.

Ils ont produit de l’effet. Cela a désarmé des gouvernants dépassés et déconstruit l’image du jeune d’un pays du Sud dépendant de l’Europe et sans connaissances. En jouant l’inclusion au monde global via les codes des marques, les jeunes rendent ce discours impossible. Ils le renversent. Ils sont brillants dans leur organisation et leur message. Ils sont donc inattaquables et se font modèle. Oui, internet est un outil essentiel, notamment en matière de dissémination de l’état d’esprit à toutes les villes et à la diaspora. Un monde sans frontières qui permet de faire émerger les idées les plus plébiscitées pour montrer, dans la rue, une unité sans faille.

C’est un art difficile, mais ils l’ont réussi, car l’étendue du ras-le-bol, si vous me passez l’expression, était profonde. L’état d’esprit sur la Toile s’est matérialisé physiquement dans la rue. Attention, internet est aussi un territoire qui peut être très oppositionnel et violent. La spécificité, encore une fois des jeunes, c’est d’avoir inventé un mode de pacifisme qui s’appuie sur le digital pour mieux changer la société réelle. En fait, ils en ont eu assez de vivre leur état d’esprit ouvert uniquement sur internet.

Ils ont voulu qu’il s’incarne dans le réel. Ils sont convaincus que la société entière veut voir l’Algérie comme un pays moderne, pluriel, prospère, qui tente, qui ose, etc. Ils ont osé essayer de faire le saut du digital au réel. Ils ont trouvé l’écho et le soutien à la hauteur de leur pacifisme et leur humour. Reste à transformer cet état d’esprit en modalités de gouvernance. Cette fois, il faudra compter avec eux, avec leurs propositions pour inventer l’Algérie qu’ils rêvent. Ils sont en mouvement sur la Toile, se réunissent, débattent et structurent des propositions. Ils ne font pas que marcher le vendredi. C’est tout un mouvement d’exercice de la citoyenneté que l’on observe sur la Toile.

Justement, ne pensez-vous pas que cette Toile, tout comme elle peut être un moyen magnifique de mobilisation et de contestation, peut aussi être un instrument au service de la violence, voire la déstabilisation ?

Internet est un outil. Tout outil peut être dangereux s’il est mal utilisé. Nous sommes à une période charnière. Le maintien du même état d’esprit, d’une massification de la manifestation, toujours sans heurts, avec des additions à l’adhésion comme des policiers, appelle à la vigilance.

Le basculement dépend de la réaction de ceux qui sont contestés et qui ont toujours le monopole de la violence… Internet peut être un service au service de la violence. Pour le moment, les Algériens ont maximisé le recours aux bonnes pratiques et maximisé aussi son usage positif. Si la violence intervient, on ne pourra pas dire : c’est le fait des jeunes qui composent la majorité de ce pays. Toute provocation serait externe au mouvement qui a conduit à voir l’Algérie entière en communion.